Lợi và hại khi duy trì tính cạnh tranh

Có thể tuần trước bạn đọc một bài viết chỉ ra rất nhiều lý do chính đáng, thuyết phục chúng ta rằng sự cạnh tranh là cách tuyệt vời để nhân viên làm việc hăng say quên mình. Nhưng biết đâu, cũng vừa mới đây thôi, bạn lại xem được những phân tích cho thấy thông tin của tuần trước, vô tình hay hữu ý, đã “quên” không đề cập về những cách nghĩ tiêu cực và hành vi thiếu kiểm soát sẽ dẫn đến sự cạnh tranh không lành mạnh, gây ảnh hưởng xấu cho hoạt động của doanh nghiệp.

 Tất cả mọi lập luận nêu trên đều có thể đúng. Tuy nhiên, đừng quá bối rối. Trong một chừng mực nào đó, mọi vấn đề đều có mặt ưu và khuyết, kết quả sau cùng phụ thuộc vào góc nhìn và mục tiêu bạn hướng đến. Áp dụng vào công việc, sự cạnh tranh sẽ có lợi hay hại là do cách doanh nghiệp quản lý, xây dựng văn hóa và định hướng cho nhân viên.

Đầu tiên, hãy xem qua những lợi ích mà môi trường làm việc cạnh tranh có thể tạo ra:

Thúc đẩy sự đổi mới và tiến bộ

Sự cạnh tranh khuyến khích bản thân mỗi người lao động nỗ lực nhiều hơn để gặt hái những kết quả tốt nhất. Nó là một lý do mạnh mẽ và chính đáng khiến nhiều nhân viên làm việc hăng say hơn, giảm bớt những sự thờ ơ hay lười biếng, đồng thời thúc đẩy cho sự đổi mới và mong muốn hoàn thiện bản thân.  

Giúp nhân viên có trách nhiệm và nhiều động lực hơn

Sự cạnh tranh giúp những người tham gia trở nên trách nhiệm hơn. Họ có một mục tiêu để theo đuổi và chăm chỉ làm việc với tinh thần trách nhiệm cực kỳ cao. Thậm chí, nhiều người sẽ cảm thấy công việc của mình thú vị và hấp dẫn hơn trước. Nó cho họ một điều gì đó để mong chờ và tạo ra những động lực tốt hơn.

 Lợi nhuận công ty cao hơn

Đương nhiên, khi năng suất và hiệu quả cao hơn thì doanh thu của công ty cũng theo đó tăng lên. Là quản lý, bạn sẽ muốn tạo ra những sự cạnh tranh lành mạnh và thân thiện, khi đó các cuộc thi đua hiệu suất sẽ có tác động tích cực đối với nhân viên.

Học hỏi từ đối thủ

Trong bất kỳ công ty nào, nơi làm việc sẽ luôn có những người với các khả năng cá nhân và chuyên môn khác nhau. Sự cạnh tranh thân thiện sẽ thúc đẩy một bầu không khí thuận lợi cho việc học hỏi những điểm mạnh và chia sẻ về thất bại của nhau để cùng tiến bộ và phát triển vì lợi ích tốt nhất cho công ty. Ngoài ra, nếu công ty đưa ra những mục tiêu phấn đấu giữa các phòng ban, thì trong trường hợp này sự cạnh tranh lại rèn cho nhân viên khả năng phối hợp tốt hơn và làm việc nhóm uyển chuyển hơn.

Sự cạnh tranh cũng có thể tiềm ẩn một số nguy cơ gây hại:

Căng thẳng

Cạnh tranh không lành mạnh có thể làm tăng mức độ căng thẳng và áp lực lên các nhân viên. Điều này cuối cùng sẽ có tác động tiêu cực đến công ty bởi vì sự căng thẳng sẽ thế chỗ cho khả năng tập trung của nhân viên, dẫn đến tình trạng giảm hiệu suất và hiệu quả trong công việc.

Khiến người giỏi ra đi

Một số nhân viên chưa dành nhiều tình cảm hay có sự gắn bó sâu sắc với công ty thì sẽ khó có thể chống chọi lại với những áp lực lớn mang tên cạnh tranh. Thế rồi cuối cùng họ quyết định rời bỏ công ty để tìm kiếm một môi trường mới tốt hơn. Điều này sẽ gây ảnh hưởng rất xấu đến hoạt động kinh doanh vì doanh nghiệp có thể mất đi những tài năng thực sự.

Khiến nhiều người gây hại lẫn nhau

Cạnh tranh có thể bộc lộ mặt ích kỷ trong mỗi người và điều này dẫn đến nhiều hậu quả xấu. Là người làm chủ, chắc hẳn bạn sẽ luôn chào đón những nhân viên có định hướng mục tiêu, nhưng nếu một người quá tập trung vào việc đạt được mục tiêu của công ty đến mức sẵn sàng hạ bệ những người khác thì đó có phải là hướng đi đúng đắn?

 Giết chết tinh thần đồng đội

Bằng lý do cạnh tranh, giữa tập thể sẽ xuất hiện những gương mặt nổi bật, họ hành động như thể mình là “nhân vật chính”. Khái niệm đội nhóm gần như tự động bị lãng quên. Tình trạng công ty thiếu mất tinh thần đồng đội là rất phản tác dụng, bởi vì mọi nhân viên bắt đầu làm việc hướng tới những mục tiêu khác nhau, thay vì cùng đồng lòng hướng về một đích đến chung.

Mất đi sự tin tưởng

Trong một môi trường cạnh tranh không lành mạnh thì niềm tin luôn bị đặt dấu hỏi. Sự thiếu tin tưởng ở nơi làm việc sẽ gây hại cho công ty vì nó làm xói mòn những giao tiếp hiệu quả giữa mọi người, điều cần thiết giúp doanh nghiệp phát triển thành công và thịnh vượng. Nói tóm lại, miễn là sự cạnh tranh vẫn duy trì được tính công bằng, tích cực và lành mạnh thì sẽ luôn có lợi cho công ty. Nó làm tăng chất lượng nguồn nhân lực, đồng thời có thể bồi dưỡng cho những mối quan hệ giữa các đồng nghiệp trở nên gắn bó và thân thiết hơn. Là người quản lý, trách nhiệm định hướng cũng như theo dõi để kịp thời điều chỉnh cho nhân viên là rất quan trọng, nó quyết định sự thành công hay thất bại của văn hóa cạnh tranh nội bộ.

Tạo động lực làm việc bằng cạnh tranh lành mạnh

Thuật ngữ cạnh tranh được sử dụng cho nhiều lĩnh vực khác nhau như lĩnh vực kinh tế, thương mại, luật, chính trị, sinh thái, thể thao… Cạnh tranh có thể là giữa hai hay nhiều lực lượng, hệ thống, cá nhân, nhóm, loài … với mục đích giành chiến thắng, đạt kết quả cao trong môi trường cạnh tranh. Cạnh tranh là hành động ganh đua, đấu tranh chống lại các cá nhân hay các nhóm, các loài vì mục đích giành được sự tồn tại, sống còn, giành được lợi nhuận, địa vị, sự kiêu hãnh, các phần thưởng hay những thứ khác.

Năng lực cạnh tranh đồng nghĩa với năng suất lao động. Năng lực cạnh tranh của tổ chức là sức sản xuất ra thu nhập tương đối cao trên cơ sở sử dụng các yếu tố sản xuất có hiệu quả làm cho các tổ chức phát triển bền vững trong điều kiện cạnh tranh quốc tế. "Cạnh tranh là ganh đua hơn thua". Thuật ngữ cạnh tranh được sử dụng cho nhiều lĩnh vực khác nhau như lĩnh vực kinh tế, thương mại, luật, chính trị, sinh thái, thể thao… Cạnh tranh có thể là giữa hai hay nhiều lực lượng, hệ thống, cá nhân, nhóm, loài, tùy theo nội dung mà thuật ngữ này được sử dụng. Từ những khái niệm và các cách hiểu ở trên có thể rút ra các điểm hội tụ chung sau đây: Cạnh tranh là cố gắng nhằm giành lấy phần hơn, phần thắng về mình trong môi trường cạnh tranh.

Một cơ quan, nếu có được đội ngũ công chức, viên chức làm việc năng động, sáng tạo nhất định sẽ có được kết quả công việc cao. Để có được điều đó cơ quan, tổ chức phải có những cách thức và phương pháp tạo động lực làm việc cho công chức, viên chức phù hợp với cơ cấu tổ chức và chức năng, nhiệm vụ của mình. Trong một tập thể, mỗi nhân viên đều có những tiềm năng nhất định, nếu ví tiềm năng trong mỗi người là ngọn lửa cháy âm ỉ thì sự cạnh tranh sẽ là chất xúc tác làm cho ngọn lửa ấy cháy bùng lên. Khi đó nhân viên sẽ phát huy, bộc lộ tối đa tài năng của mình để cống hiến cho cơ quan, tổ chức và cũng để khẳng định bản thân mình. Động lực lao động là sự khát khao và tự nguyện của người lao động để tăng cường nỗ lực nhằm hướng tới việc đạt các mục tiêu của tổ chức. Có nhiều phương pháp tạo động lực làm việc như: tiền lương, thưởng, phúc lợi, cơ hội đào tạo và thăng tiến, môi trường làm việc tốt, các yếu tố phi tài chính …

Vậy để tạo động lực làm việc cho công chức, viên chức trong cơ quan, tổ chức, nhất thiết cần phải có một môi trường cạnh tranh lành mạnh, thúc đẩy sự cạnh tranh giữa các cá nhân, tập thể. Xây dựng một môi trường cạnh tranh lành mạnh trong cơ quan, tổ chức cần phải phân chia theo từng bước khác nhau và phải có chiến lược, chính sách và công cụ đo lường, đánh giá phù hợp với mỗi cấp độ để có thể đánh giá, kiểm soát được hiệu quả công việc.

Cạnh tranh nội tại bản thân cá nhân

Mỗi một nhân viên (cá nhân) cần phải cạnh tranh với chính bản thân mình, không thỏa hiệp, hài lòng với những gì mình đã đạt được. Tuy nhiên, đây là một hình thức cạnh tranh hết sức khó khăn, không phải ai cũng có thể nhận ra và tự tạo động lực cho mình phát triển. Chính vì vậy người lãnh đạo cần phải có các công cụ đánh giá nhân viên định kỳ, chuẩn mực và nghiêm minh bao gồm cả các yếu tố định tính và định lượng. Bên cạnh đó cần có sự hỗ trợ, tạo điều kiện của lãnh đạo về chính sách đào tạo và phát triển, chính sách thưởng, phạt rõ ràng. Qua sự đánh giá đó người lãnh đạo và nhân viên nhận thấy bản thân người nhân viên đó đã làm được những gì, học được những gì và đặc biệt là mong muốn của mỗi nhân viên sẽ đạt tới kết quả nào, đứng ở vị trí nào trong kỳ đánh giá lần sau. Chỉ khi chính bản thân người nhân viên có khao khát cạnh tranh với chính mình thì mới tạo được động lực, thúc đẩy mình nỗ lực học hỏi và tiến bộ trong công việc.

Cạnh tranh với đồng nghiệp

Mỗi cá nhân phải cạnh tranh với đồng nghiệp xung quanh mình, cạnh tranh với những cá nhân khác cùng làm công việc giống mình để khẳng định được bản thân, nâng cao giá trị của mình trong tập thể - đây là cấp độ cạnh tranh giữa cá nhân với nhau. Cạnh tranh không chỉ giúp cho từng cá nhân có được động lực làm việc, nỗ lực hết mình, mà còn đem lại kết quả tốt hơn cho cả tập thể vì nhân tài luôn thích thử thách và thể hiện bản thân.

Cạnh tranh quản lý nhóm làm việc

Cạnh tranh để làm người đứng đầu trong một nhóm (tổ) là cách tạo động lực hiệu quả để tìm ra nhân tài. Hãy giao việc xây dựng một kế hoạch, một dự án, đề án mới cho cả nhóm thay vì giao cho một người. Như vậy sẽ tạo được động lực làm việc cao độ, và người được lãnh đạo chọn đứng đầu nhóm (tổ) để xây dựng dự án, đề án sẽ là người có ý tưởng và phương án tốt nhất. Chỉ khi có sự cạnh tranh cao độ, mong muốn được thể hiện khả năng của mình mới tạo động lực thúc đẩy nâng cao hiệu quả công việc, tập trung hết mình để xây dựng một kế hoạch, một dự án hoàn hảo. Điều này sẽ khác với suy nghĩ mình được giao việc này, hoặc lãnh đạo giao cho mình thì buộc phải hoàn thành kế hoạch này, dẫn đến tâm lý làm việc chống đối, làm cho xong việc, không có động lực để phát huy khả năng sáng tạo, tăng hiệu quả công việc.

Cạnh tranh vì một tập thể vững mạnh

Từ xa xưa ông cha ta đã có câu “một cây làm chẳng nên non, ba cây chụm lại thành hòn núi cao”, điều này cho thấy sức mạnh của một tập thể đoàn kết. Đối với dự án, đề án hoặc kế hoạch, nhiệm vụ quan trọng, đòi hỏi sự vượt trội so với các cơ quan, tổ chức khác, lãnh đạo nên tập hợp nhiều nhân sự ở các bộ phận khác nhau trong cơ quan, tổ chức để cùng tham gia. Nếu tập hợp được những cá nhân xuất sắc từ các nhóm, các bộ phận với nhau để thực hiện dự án, thì nhóm đó sẽ phát huy được khả năng cạnh tranh dẫn đầu. Đây là những nhân tố tiềm năng để đào tạo, phát triển thành đội ngũ lãnh đạo tương lai cho cơ quan. Thúc đẩy cạnh tranh tập thể chính là cách tạo động lực để xây dựng một đội ngũ công chức, viên chức vững mạnh cho cơ quan, tổ chức.

Từ cấp độ cạnh tranh nội tại bản thân mỗi cá nhân, cạnh tranh giữa các cá nhân với nhau đến cạnh tranh nhóm (tổ) sẽ tạo nên động lực làm việc của toàn cơ quan. Chỉ khi mỗi cá nhân trong cơ quan luôn mong muốn thành công, khát khao chiến thắng thì họ mới có thể cùng nhau xây dựng được một tổ chức vững mạnh. Và chính trong sự cạnh tranh lành mạnh đó đã tạo động lực làm việc, giúp cho cơ quan ngày càng phát triển. Tuy nhiên, phương pháp tạo động lực làm việc bằng cạnh tranh nếu thiếu mục tiêu rõ ràng, không có các công cụ kiểm soát, đánh giá chặt chẽ, công minh thì khi đó cạnh tranh rất có thể sẽ là con dao hai lưỡi, thành cuộc chiến của những kẻ hiếu thắng, ích kỷ, lợi ích nhóm, …. và sẽ không còn là cạnh tranh lành mạnh nữa. Khi đó nhân tài sẽ ra đi hoặc gây bè phái để cạnh tranh lẫn nhau trong cơ quan, tổ chức. Vì vậy, với vai trò lãnh đạo, các nhà quản lý cần xây dựng một môi trường làm việc lành mạnh, văn minh, chọn đúng người chơi trước khi tạo ra sân chơi để mục tiêu của tạo động lực lao động là cạnh tranh lành mạnh, nhằm nâng cao chất lượng, hiệu quả công việc để cơ quan ngày càng phát triển.

Quyền tự do cạnh tranh của doanh nghiệp và kết cấu thị trường cạnh tranh

Quyền tự do cạnh tranh của doanh nghiệp

Ở nước ta, quyền tự do cạnh tranh của doanh nghiệp được quy định ngay từ khi Luật Cạnh tranh đầu tiên được ban hành. Điều 4 Luật Cạnh tranh năm 2004 quy định: "Doanh nghiệp được tự do cạnh tranh trong khuôn khổ pháp luật. Nhà nước bảo hộ quyền cạnh tranh hợp pháp trong kinh doanh". Quyền này tiếp tục được quy định tại Điều 5 Luật Cạnh tranh năm 2018, theo đó "Doanh nghiệp có quyền tự do cạnh tranh theo quy định của pháp luật. Nhà nước bảo đảm quyền cạnh tranh hợp pháp trong kinh doanh". Vấn đề đặt ra là cần hiểu quyền tự do cạnh tranh của doanh nghiệp là gì, quyền này bao gồm những nội dung nào?

Khi khẳng định doanh nghiệp có quyền tự do cạnh tranh có nghĩa là doanh nghiệp được tự do lựa chọn hành vi và phương thức cạnh tranh, miễn là những hành vi và phương thức ấy phù hợp với quy định của pháp luật. Trên phương diện hành vi cạnh tranh, chính vì tự do cạnh tranh là một trong những nội dung cấu thành quyền tự do kinh doanh của doanh nghiệp, nên doanh nghiệp được thực hiện bất cứ hành vi nào không bị pháp luật cấm. Trên cơ sở quan điểm đó, Luật Cạnh tranh đã quy định bảy nhóm hành vi cạnh tranh không lành mạnh bị cấm, tạo cơ sở pháp lý để doanh nghiệp thực hiện quyền tự do cạnh tranh trong kinh doanh.

Các hành vi bị cấm bao gồm:

(i) Xâm phạm thông tin bí mật trong kinh doanh;

(ii) Ép buộc khách hàng, đối tác kinh doanh của doanh nghiệp khác bằng hành vi đe dọa hoặc cưỡng ép để buộc họ không giao dịch hoặc ngừng giao dịch với doanh nghiệp đó;

(iii) Cung cấp thông tin không trung thực về doanh nghiệp khác bằng cách trực tiếp hoặc gián tiếp đưa thông tin không trung thực về doanh nghiệp gây ảnh hưởng xấu đến uy tín, tình trạng tài chính hoặc hoạt động kinh doanh của doanh nghiệp đó;

(iv) Gây rối hoạt động kinh doanh của doanh nghiệp khác bằng cách trực tiếp hoặc gián tiếp cản trở, làm gián đoạn hoạt động kinh doanh hợp pháp của doanh nghiệp đó;

(v) Lôi kéo khách hàng bất chính dưới các hình thức như đưa thông tin gian dối đến khách hàng về hàng hóa, dịch vụ mà doanh nghiệp cung cấp hoặc so sánh hàng hóa của doanh nghiệp mình với doanh nghiệp khác; (vi) Bán hàng hóa, cung ứng dịch vụ dưới giá thành toàn bộ dẫn đến hoặc có khả năng dẫn đến loại bỏ doanh nghiệp khác cùng kinh doanh loại hàng hóa, dịch vụ đó;

(vii) Các hành vi cạnh tranh không lành mạnh khác bị cấm theo quy định của pháp luật.

Ngoài bảy nhóm hành vi nêu trên, doanh nghiệp có quyền lựa chọn bất cứ hành vi cạnh tranh nào để thực hiện trong quá trình sản xuất, kinh doanh của mình. Nhà nước phải tôn trọng và bảo vệ các hành vi cạnh tranh hợp pháp của doanh nghiệp. Tương tự như vậy, pháp luật quy định các hành vi thỏa thuận hạn chế cạnh tranh bị cấm như thỏa thuận phân chia khách hàng, phân chia thị trường tiêu thụ, nguồn cung cấp hàng hóa, cung ứng dịch vụ, thỏa thuận thông đồng trong đấu thầu… Đối với doanh nghiệp có vị trí thống lĩnh hoặc vị trí độc quyền, pháp luật quy định cấm doanh nghiệp lạm dụng sức mạnh thị trường để thực hiện các hành vi gây tổn hại hoặc hạn chế cạnh tranh như phân biệt đối xử về giá, bán dưới giá, từ chối giao dịch, bán kèm... Nếu doanh nghiệp thực hiện các hành vi bị cấm nêu trên và đủ các yếu tố cấu thành vi phạm pháp luật thì sẽ phải chịu trách nhiệm pháp lý; mọi hành vi cạnh tranh khác của doanh nghiệp hoặc nhóm doanh nghiệp đều được coi là hợp pháp và được tự do thực hiện.

Trên phương diện phương thức cạnh tranh, doanh nghiệp có thể lựa chọn cạnh tranh trực tiếp hoặc gián tiếp. Theo đó, cạnh tranh trực tiếp được hiểu là cạnh tranh được thực hiện trên cơ sở so sánh tương quan giữa các đối thủ trên thị trường, thông qua các hình thức như giảm giá bán, nâng cao chất lượng dịch vụ, đổi mới quy cách, mẫu mã sản phẩm…; cạnh tranh gián tiếp là cạnh tranh thông qua các hình thức tác động vào người tiêu dùng, qua đó chiếm lĩnh thị phần trên thị trường liên quan như quảng cáo để lôi kéo khách hàng, khuyến mại, cung cấp cho người tiêu dùng các dịch vụ gia tăng…, làm cho đối thủ cạnh tranh bị mất thị phần hoặc gặp khó khăn trong việc mở rộng sản xuất kinh doanh, cung ứng dịch vụ.

Các phương thức cạnh tranh được điều chỉnh bởi các luật chuyên ngành như Luật Quảng cáo, Luật Thương mại… Doanh nghiệp được sử dụng bất cứ phương thức cạnh tranh nào để có thể giành chiến thắng trên thị trường, miễn là phương thức ấy phù hợp với quy định của pháp luật và không vi phạm các chuẩn mực đạo đức kinh doanh. Quyền tự do cạnh tranh của doanh nghiệp là một biểu hiện của quyền tự do kinh doanh - một nguyên tắc căn bản và cốt lõi nhất của kinh tế thị trường. Chính vì vậy, đối với bất cứ nền kinh tế thị trường nào, việc thừa nhận và bảo hộ quyền tự do cạnh tranh của doanh nghiệp luôn là một đòi hỏi tất yếu và được xem là nguyên tắc hiến định, đồng thời luôn được ghi nhận trong Luật Cạnh tranh.

Kết cấu thị trường cạnh tranh tự do

Thị trường cạnh tranh tự do là khái niệm được hiểu theo hai nghĩa sau:

Thứ nhất, thị trường cạnh tranh tự do được hiểu là trạng thái thị trường không có sự can thiệp của Nhà nước và các yếu tố cung – cầu được tự do hoạt động.

Thứ hai, thị trường cạnh tranh tự do được hiểu là trạng thái thị trường không có độc quyền, cũng không có doanh nghiệp có sức mạnh thị trường đủ lớn để có thể thực hiện được các hành vi lũng đoạn. Trong trường hợp này, nếu hình thành doanh nghiệp độc quyền hoặc doanh nghiệp có vị trí thống lĩnh thị trường thì Nhà nước cần can thiệp để phá vỡ trạng thái ấy, bảo đảm duy trì kết cấu thị trường chỉ có doanh nghiệp vừa và nhỏ để các hoạt động cạnh tranh được diễn ra dễ dàng.

Kết cấu thị trường cạnh tranh tự do không có sự can thiệp của Nhà nước

Kết cấu thị trường này hình thành trên cơ sở lý thuyết bàn tay vô hình của Adam Smith, theo đó sự phát triển kinh tế phụ thuộc vào quy luật tự nhiên bởi vì các hiện tượng trong tự nhiên và đời sống xã hội luôn tồn tại một trật tự nhất định. Chính vì vậy, thị trường cạnh tranh tự do tự có thể điều chỉnh được mối quan hệ giữa người mua và người bán, giữa doanh nghiệp, thị trường và người tiêu dùng. Bởi vậy, Nhà nước không cần can thiệp vào thị trường mà để cho thị trường tự điều chỉnh. Nói cách khác, sự can thiệp của Nhà nước với tư cách là bàn tay hữu hình không đóng vai trò thiết yếu, thậm chí không cần thiết trong nền kinh tế thị trường.

Về mặt lịch sử, không thể phủ nhận lý thuyết bàn tay vô hình đã có tác dụng thúc đẩy sáng tạo và phát triển sản xuất của các nền kinh tế phương Tây, qua đó đóng góp không nhỏ vào sự phát triển kinh tế - xã hội của nhân loại. Tuy nhiên, sự phát triển đa dạng và phức tạp của các quan hệ trên thương trường với sự đan xen ngày càng chặt chẽ của nhiều dạng lợi ích đã làm nổi bật sự bất lực của bàn tay vô hình trong việc điều tiết cạnh tranh trên thương trường. Mô hình cạnh tranh tự do đã không còn là hình thức cạnh tranh lý tưởng được xưng tụng và áp dụng trong thực tế. Mặc dù vậy, giá trị lịch sử của mô hình đó vẫn còn sống mãi trong quan niệm và trong ý thức của loài người khi thiết kế các mô hình thị trường hoặc mô hình cạnh tranh trong thực tế của đời sống kinh tế - xã hội hiện đại.

Kết cấu thị trường cạnh tranh tự do có sự can thiệp của Nhà nước

Lý luận cạnh tranh có ảnh hưởng rất quan trọng đối với chính sách cạnh tranh của các nước trên thế giới. Từ những năm 30 đến những năm 70 của thế kỷ 20, trường phái Harvard, còn gọi là “chủ nghĩa kết cấu” đã cung cấp cơ sở lý luận cho chính sách chống lũng đoạn của Chính phủ Mỹ. Mô hình Cấu trúc - Hành vi - Kết quả (Structure – Conduct – Performance. Các học giả thực hiện phân tích thông qua mối quan hệ nhân quả kết cấu thị trường, hành vi doanh nghiệp và kết quả thị trường, cho rằng kết cấu thị trường bao gồm bốn hình thức:

- Cạnh tranh hoàn toàn
- Cạnh tranh mang tính độc quyền,
- Độc quyền đầu sỏ
- Độc quyền hoàn toàn.

Cạnh tranh hoàn toàn là kết cấu thị trường có các đặc điểm như số lượng người mua và người bán rất lớn, sản phẩm của các nhà sản xuất có tính tương đồng, không tồn tại rào cản gia nhập, thông tin thị trường bảo đảm đầy đủ. Cạnh tranh mang tính độc quyền là kết cấu thị trường mà ở đó có nhiều doanh nghiệp cùng sản xuất hoặc bán các sản phẩm có sự khác biệt về chất lượng, mẫu mã và nhãn hiệu, mỗi nhà sản xuất trở thành chủ thể độc quyền đối với một hoặc một số đặc tính của sản phẩm.

Độc quyền đầu sỏ là kết cấu thị trường ở đó một số doanh nghiệp lớn trong ngành chiếm thị phần đáng kể, giữa các doanh nghiệp vừa tồn tại cạnh tranh khốc liệt vừa phụ thuộc lẫn nhau, doanh nghiệp khi đưa ra quyết sách kinh doanh buộc phải xem xét tới phản ứng của các doanh nghiệp khác. Độc quyền hoàn toàn là kết cấu thị trường mà theo đó trên thị trường liên quan chỉ có một người mua hoặc một người bán, còn được gọi là kết cấu thị trường độc chiếm.

Kết cấu thị trường quyết định hành vi của doanh nghiệp, đến lượt nó, hành vi của doanh nghiệp sẽ dẫn đến kết quả thị trường nhất định. Như vậy, theo tính chất bắc cầu có thể thấy, kết cấu thị trường sẽ quyết định kết quả thị trường. Tiêu chí được dùng để đo kết cấu thị trường là mức độ tập trung thị trường, tiêu chí để đo kết quả thị trường là tỷ suất lợi nhuận, được gọi là giả định “tỷ suất lợi nhuận theo mức độ tập trung”. Nếu mức độ tập trung của một ngành quá cao hoặc rào cản gia nhập quá cao đều có khả năng dẫn đến kết quả thị trường xấu, tức là làm suy yếu cạnh tranh thị trường, tạo ra lợi nhuận siêu ngạch và méo mó sự phân phối tài nguyên.

Vì vậy, Chính phủ cần phải can thiệp đối với mức độ tập trung thị trường và rào cản gia nhập; đối với doanh nghiệp có sức mạnh thị trường phải thực hiện chính sách phân tách doanh nghiệp, cấm sáp nhập. Có thể nói, quan điểm của trường phái Harvard chú trọng điều chỉnh trạng thái thị trường nhiều hơn là điều chỉnh hành vi cạnh tranh, hướng đến hình thành kết cấu thị trường cạnh tranh hoàn toàn hoặc ít nhất là cạnh tranh mang tính độc quyền, không ủng hộ và khuyến khích kết cấu thị trường độc quyền đầu sỏ và độc quyền hoàn toàn.

Kết cấu thị trường cạnh tranh hữu hiệu

Cạnh tranh hữu hiệu là khái niệm để chỉ kết cấu thị trường cạnh tranh có thể mang lại kết quả tốt nhất và khả thi nhất cho cả doanh nghiệp và thị trường. Từ những năm 70 của thế kỷ 20, với sự gia tăng nhanh chóng của quá trình toàn cầu hóa kinh tế, lý luận của trường phái Harvard đã trở nên lạc hậu. Bởi vì, nếu quá chú trọng vào bảo vệ doanh nghiệp nhỏ và vừa, không thừa nhận sự tồn tại của các doanh nghiệp lớn thì các doanh nghiệp trong nước sẽ không thể có sức cạnh tranh quốc tế và sẽ không phát huy được tác dụng của kinh tế quy mô.

Không thể từ một kết cấu thị trường nhất định để suy đoán kết quả thị trườngvà xuất phát từ kết cấu thị trường để phân tích kết quả thị trường, hành vi doanh nghiệp, vì vậy được gọi là “chủ nghĩa hành vi”. Lợi nhuận độc quyền là kết quả của cạnh tranh thị trường, doanh nghiệp có quy mô lớn là kết quả của sự tiến bộ kỹ thuật và sự tiến hóa tự nhiên của tổ chức. Kinh tế quy mô lớn mang lại hiệu suất sản xuất có thể bảo đảm tối đa hóa phúc lợi người tiêu dùng và hiệu quả phân bổ nguồn lực. Ngoài ra, tập trung quá mức cũng có thể tạo ra hiệu suất kinh tế nhất định.

Chẳng hạn, bản thân hành vi định giá lũng đoạn của doanh nghiệp sẽ thúc đẩy việc gia nhập thị trường của các đối thủ cạnh tranh tiềm năng; hoặc việc ấn định giá bán lại sẽ có lợi đối với việc tăng cường sự cạnh tranh giữa các nhãn hiệu và ngăn ngừa hành vi “hưởng lợi miễn phí” (free-rider); hợp nhất doanh nghiệp có lợi đối với việc phát huy lợi thế quy mô của doanh nghiệp và nâng cao hiệu suất kinh tế. Vì vậy, sự can thiệp của chính phủ vào mức độ tập trung thị trường, cho rằng chính phủ chỉ cần can thiệp và kiểm soát hành vi của doanh nghiệp, trong đó chủ yếu là ngăn cấm hành vi thỏa thuận về giá giữa các doanh nghiệp và hành vi phân chia thị trường. Đối với tập trung kinh tế, ngoài trường hợp cá biệt liên quan đến tập trung quá mức, cơ quan quản lý cạnh tranh không cần thiết phải can thiệp vào kết cấu thị trường. Như vậy, chính phủ tiến hành can thiệp ở mức thấp nhất đối với kết cấu thị trường.

Căn cứ vào đó ta có những điểm hợp lý sau đây:

Thứ nhất, thực tế cho thấy độc quyền và cạnh tranh đều có tính hai mặt. Trên phương diện độc quyền, ảnh hưởng tiêu cực của nó là dễ dẫn đến tình trạng giảm sản lượng, tăng giá bán, từ đó làm giảm hiệu suất phân phối tài nguyên. Tuy nhiên, độc quyền vẫn có những tác động tích cực như có thể hình thành nên kinh tế quy mô, doanh nghiệp kinh tế quy mô sẽ có khả năng thúc đẩy tiến bộ và sáng tạo kỹ thuật. Trong một số ngành đòi hỏi kỹ thuật cao như sản xuất máy bay, máy tính, viễn thông…, các doanh nghiệp cần phải có quy mô lớn mới có thể đầu tư cho nghiên cứu và khai phá, từ đó, mới có khả năng sản xuất ra những sản phẩm mới, số lượng nhiều, kết quả là sẽ nhanh chóng làm cho chi phí sản xuất được giảm thiểu. Như vậy, nếu Nhà nước can thiệp để loại bỏ các doanh nghiệp độc quyền thì cũng giống như "giết con ngỗng đẻ trứng vàng", là cách suy nghĩ thiếu tầm nhìn xa trông rộng.

Trên phương diện cạnh tranh, không thể phủ nhận cạnh tranh có vai trò tối ưu hóa phân phối tài nguyên, giảm giá thành, khuyến khích sáng tạo…, nhưng nếu quá đề cao cạnh tranh sẽ dẫn đến cạnh tranh tự do quá mức, không có lợi đối với việc nâng cao sức cạnh tranh của ngành và của doanh nghiệp, kết quả sẽ ảnh hưởng đến sức cạnh tranh quốc gia. Hiện trạng kinh tế Hoa Kỳ những năm 70, 80 của thế kỷ XX là ví dụ rõ nét. Khi đó nước Mỹ chịu ảnh hưởng của tư tưởng tự do kinh tế và dân chủ kinh tế, cơ quan tư pháp Mỹ chủ trương "bảo vệ cạnh tranh mà không bảo vệ chủ thể cạnh tranh", không ngần ngại hy sinh hiệu quả kinh tế để có được cạnh tranh tự do.

Thực tiễn tư pháp Hoa Kỳ thời kỳ này cho thấy, Tòa án đã nhiều lần đưa ra phán quyết về việc phân tách một số công ty có sức mạnh thị trường… Nhiều học gia cho rằng, đây chính là nguyên nhân dẫn đến sự lép vế về quy mô và thành tích thị trường của các doanh nghiệp Hoa Kỳ so với các doanh nghiệp Nhật Bản và Tây Âu trong quá trình cạnh tranh quốc tế những năm 70, 80 của thế kỷ trước. Nhận thức được vấn đề này, sau đó Chính phủ Mỹ đã điều chỉnh chính sách cạnh tranh, không xem cạnh tranh tự do là mục tiêu hàng đầu nữa mà thay vào đó là chính sách cạnh tranh hữu hiệu.

Thứ hai, do cạnh tranh và độc quyền đều có hai mặt ưu điểm và nhược điểm nên việc đồng thời phát huy vai trò tổng hợp của hai yếu tố này là nhu cầu tất yếu. Tuy nhiên, vấn đề là giữa độc quyền và cạnh tranh luôn tồn tại "xung đột Marshall" (Marshall Dilema), tức là trong quá trình tìm kiếm kinh tế quy mô, doanh nghiệp do tập trung sản xuất sẽ dẫn đến xuất hiện độc quyền, mà độc quyền là sự phủ định của cạnh tranh, cuối cùng làm cho giá cả trên thị trường chịu sự khống chế nhân tạo và toàn bộ nền kinh tế mất đi hoạt lực cạnh tranh. Cạnh tranh hữu hiệu thực chất là sự dung hòa tối ưu giữa kinh tế quy mô và hoạt lực cạnh tranh, từ đó có thể tối ưu hóa việc phân phối tài nguyên và nâng cao hiệu suất kinh tế.

Hiện nay, đa số các quốc gia có nền kinh tế thị trường phát triển đều đi theo trường phái Chigaco và đã thu được những kết quả nhất định trong chính sách cạnh tranh. Với tư cách là nước đi sau, Việt Nam cũng nên tham khảo, học tập các mô hình kinh tế này, từ đó vận dụng sáng tạo vào điều kiện kinh tế thị trường định hướng xã hội chủ nghĩa.

Quyền tự do cạnh tranh của doanh nghiệp không đồng nhất với kết cấu thị trường cạnh tranh tự do

Những phân tích ở trên cho thấy, cổ vũ cho cạnh tranh tự do, không ủng hộ doanh nghiệp độc quyền; trong khi đó trường phái Chicago cổ vũ cho cạnh tranh hữu hiệu, không phủ nhận cạnh tranh tự do cũng không phủ nhận độc quyền; chỉ chống hành vi lũng đoạn mà không chống bản thân doanh nghiệp có sức mạnh lũng đoạn.

Khi thừa nhận doanh nghiệp có quyền tự do cạnh tranh không có nghĩa là chúng ta thừa nhận theo đuổi hình thành kết cấu thị trường cạnh tranh tự do, thay vào đó, tự do cạnh tranh là để hình thành kết cấu thị trường cạnh tranh hữu hiệu. Tuy nhiên, trong thực tế, đã có có thời kỳ chúng ta lúng túng trong việc giải quyết mối quan hệ giữa hai khái niệm này.

Những phân tích ở trên cho thấy, cần phân biệt hai khái niệm quyền tự do cạnh tranh và kết cấu thị trường cạnh tranh tự do. Mục đích của chính sách và pháp luật cạnh tranh là hướng đến bảo vệ hành vi tự do cạnh tranh để thiết lập kết cấu thị trường cạnh tranh hữu hiệu, mà không phải là kết cấu thị trường cạnh tranh tự do, tức là phải xây dựng được kết cấu thị trường kết hợp hài hòa các ưu điểm của cạnh tranh và độc quyền, vừa tạo điều kiện cho doanh nghiệp hạ giá thành sản phẩm, đổi mới sáng tạo, vừa tận dụng được các lợi thế của kinh tế quy mô; thực hiện mục tiêu kép là bảo vệ người tiêu dùng đồng thời bảo vệ doanh nghiệp, cho dù đó là doanh nghiệp lớn hay doanh nghiệp vừa và nhỏ.

Pháp luật cạnh tranh không chỉ là công cụ để bảo vệ doanh nghiệp vừa và nhỏ, mà phải bảo vệ tất cả các doanh nghiệp, đặc biệt những doanh nghiệp do nỗ lực phấn đấu để đạt được quy mô lớn, ngay cả khi họ có được vị trí thống lĩnh thị trường hoặc vị trí độc quyền thì pháp luật vẫn phải bảo vệ. Đồng thời, pháp luật cạnh tranh chỉ nên đóng vai trò là công cụ kiểm soát và điều chỉnh hành vi của doanh nghiệp, không nên điều chỉnh trạng thái tồn tại của doanh nghiệp, như vậy mới có thể hình thành doanh nghiệp lớn, qua đó tận dụng được ưu thế của kinh tế quy mô và tạo ra sức cạnh tranh của quốc gia trên trường quốc tế.

Tại sao cạnh tranh lại quan trọng?

Cạnh tranh là động lực cho sự phát triển kinh tế – xã hội

Luật cạnh tranh năm 2018 có quy định về cạnh tranh. Cạnh tranh là sự chạy đua kinh tế, mà muốn thắng trong bất kì cuộc chạy đua nào cũng đòi hỏi phải có sức mạnh và kĩ năng. Cạnh tranh luôn có mục tiêu lâu dài là thu hút về mình ngày càng nhiều khách hàng, nên nó buộc các nhà sản xuất và kinh doanh hàng hoá dịch vụ phải tạo ra những sản phẩm chất lượng ngày càng cao với giá thành ngày càng hạ.

Cạnh tranh luôn mang đến hệ quả là doanh nghiệp nào có tiềm lực, có chiến lược kinh doanh đúng đắn, hiệu quả sẽ tiếp tục vươn lên tồn tại, doanh nghiệp nà không đáp ứng được nhu cầu của thị trường sẽ bị loại khỏi cuộc chơi. Bởi vậy, cạnh tranh là liều thuốc thần kì tạo động lực cho sự phát triển kinh tế – xã hội. Tuy nhiên, nếu các doanh nghiệp cạnh tranh không lành mạnh, hạn chế cạnh tranh thì sẽ đem lại tác dụng ngược và khiến cho thị trường bị tác động xấu.

Cạnh tranh khuyến khích việc áp dụng khoa học, kỹ thuật mới, cải tiến công nghệ nhằm kinh doanh có hiệu quả

Điều đó dẫn đến kết quả là sẽ có nhiều sản phẩm tốt hơn sẵn có trên thị trường. Trong kinh doanh, doanh nghiệp nào có sản phẩm phù hợp với nhu cầu thị trường với giá cả phải chăng thì nhanh chóng chiếm lĩnh thị trường và thu lợi nhuận cao. Điều này khiến các đối thủ cạnh tranh về sản phẩm cùng loại phải quan tâm đến cải tiến về hình thức và chất lượng sản phẩm, bằng cách áp dụng công nghệ mới, tiến bộ khoa học kĩ thuật. Vì vậy, cạnh tranh cũng là cơ hội bắt buộc các doanh nghiệp phải nghiên cứu tiếp cận với công nghệ mới, tiến bộ khoa học kĩ thuật vì chỉ có khoa học, công nghệ mới có thể trợ giúp hữu hiệu cho sản xuất, kinh doanh giảm giá thành sản phẩm, tăng tính năng và chất lượng sản phẩm. Như vật, cạnh tranh còn là nguồn gốc, động lực để phát triển khoa học kĩ thuật và công nghệ cao.

Cạnh tranh dẫn đến giá thấp hơn cho người tiêu dùng và làm thoả mãn nhu cầu của người tiêu dùng.

Thông qua quy luật cung cầu, cạnh tranh có khả năng nhanh nhạy trong việc phát hiện và đáp ứng mọi nhu cầu và thị hiếu của người tiêu dùng. Sự lựa chọn và sức tiêu thụ hàng hoá của họ là thước đo chính xác cho yêu cầu về chất lượng và độ phù hợp của một sản phẩm. Cạnh tranh gây tác động liên tục đến giá cả sản phẩm trên thị trường, buộc các doanh nghiệp phải phản ứng tự phát để chọn phương án kinh doanh sao cho chi phí nhỏ hiệu quả cao, chất lượng tốt để phù hợp với mong muốn của người tiêu dùng. Bởi vậy, trong điều kiện có cạnh tranh, người tiêu dùng là thượng đế, là trung tâm thị trường quyết định sự sống còn của sản phẩm, buộc các nhà kinh doanh phải thoả mãn nhu cầu của họ. Người tiêu dùng có quyền lựa chọn sản phảm mà họ muốn mua.

Cạnh tranh buộc các doanh nghiệp cũng như các quốc gia phải sử dụng các nguồn lực đặc biệt là nguồn tài nguyên một cách tối ưu nhất.

Khi tham gia thị trường có tính cạnh tranh, các doanh nghiệp phải cân nhắc khi sử dụng các nguồn lực vào kinh doanh. Họ phải tính toán để sử dụng các nguồn lực này sao cho hợp lý và có hiệu quả nhất. Do đó, các nguồn lực đặc biệt là nguồn tài nguyên phải được vận động chu chuyển hợp lý để phát huy hết khả năng vốn có đưa lại năng suất, chất lượng cao.

Phân tích đối thủ cạnh tranh trong marketing

Phân tích đối thủ cạnh tranh trong marketing luôn là việc làm cần thiết đối với mỗi công ty. Việc làm này giúp doanh nghiệp biết được vị trí hiện tại của mình và đối thủ trên thị trường. Từ đó, có cho mình những chiến lược kinh doanh phù hợp. “Mặt trận” marketing giữa các đối thủ cạnh tranh trên thị trường thực sự khốc liệt. Tạo dựng, mở rộng và duy trì thị trường cho sản phẩm, dịch vụ là một điều không hề dễ dàng với bất kỳ công ty nào.

Phân loại đối thủ cạnh tranh trong marketing

Để phân tích đối thủ cạnh tranh trong marketing hiệu quả, trước tiên bạn cần nhận dạng và thực hiện phân loại đối thủ.

Các cấp độ cạnh tranh

    Cạnh tranh nhu cầu:

        Khi khách hàng có nhu cầu họ sẽ mua các sản phẩm, dịch vụ để đáp ứng nhu cầu đó. Các công ty đối thủ cạnh tranh nhu cầu là các công ty cùng phục vụ, nỗ lực đáp ứng nhu cầu một nhóm khách hàng mục tiêu bằng sản phẩm, dịch vụ của mình.

        Ví dụ: Trong lĩnh vực cung cấp dịch vụ vận tải, khách hàng có thể lựa chọn di chuyển bằng taxi, xe khách, tàu hỏa, máy bay...

    Cạnh tranh công dụng: Các công ty có thể không sản xuất, cung cấp một sản phẩm, dịch vụ giống nhau nhưng sản phẩm, dịch vụ của họ có thể thay thế cho nhau về mặt công dụng. Sự cạnh tranh này có thể xem như cạnh tranh giữa các ngành hàng khác nhau.

Có 2 loại cạnh tranh công dụng phổ biến hiện nay.

        Một là cạnh tranh giữa các ngành hàng khác nhau nhưng cùng thỏa mãn một nhu cầu cho khách hàng.

        Hai là cạnh tranh giữa những sản phẩm mới được tạo ra từ tiến bộ công nghệ có khả năng thay thế công dụng của các sản phẩm đang được khách hàng dùng hiện nay.

    Cạnh tranh trong ngành:

        Là cạnh tranh giữa các công ty trong cùng một ngành hàng hoặc cạnh tranh trong cùng một chủng loại hàng hóa. Hình thức cạnh tranh giữa các công ty cùng ngành thường thấy như cải tiến sản phẩm, giảm giá bán, khuyến mại, gia tăng kênh phân phối, truyền thông… .
      
    Cạnh tranh thương hiệu:

        Là sự cạnh tranh giữa các doanh nghiệp cung ứng các sản phẩm, dịch vụ tương tự nhau cho cùng một loại khách hàng và sử dụng cùng một chiến lược marketing. Các đối thủ cạnh tranh thương hiệu có chung một đối tượng khách hàng, chung một giải pháp đáp ứng nhu cầu khách hàng, chung một sản phẩm, dịch vụ. Họ sẽ là những thương hiệu khách hàng sẽ cân nhắc để lựa chọn đáp ứng nhu cầu của mình.

Các lực lượng cạnh tranh

    Đối thủ cạnh tranh trực tiếp là các công ty cung cấp một sản phẩm, dịch vụ giống nhau cho chung một đối tượng khách hàng mục tiêu.
    Đối thủ cạnh tranh gián tiếp là các công ty không cung cấp một sản phẩm, dịch vụ giống nhau nhưng có thể đáp ứng, giải quyết cùng một vấn đề, nhu cầu cho khách hàng mục tiêu.

    Đối thủ cạnh tranh tiềm ẩn là các công ty chưa gia nhập thị trường hoặc mới gia nhập thị trường, chưa cung cấp sản phẩm, dịch vụ nhưng có thể ảnh hưởng tới ngành hàng, tới thị trường, cạnh tranh với công ty của bạn trong tương lai.

Nhận dạng chiến lược của đối thủ cạnh tranh

Sau khi đã thực hiện phân loại, việc tiếp theo bạn cần làm khi phân tích đối thủ cạnh tranh trong marketing là nhận dạng chiến lược của đối thủ. Đối thủ cạnh tranh trong marketing của bạn có thể có nhiều hoạt động cạnh tranh khác nhau. Tuy nhiên về mặt tổng thể, chúng ta có thể nhận dạng thành 4 chiến lược như sau:

Thâm nhập thị trường - Sản phẩm hiện có, thị trường hiện tại

Với chiến lược thâm nhập thị trường, đối thủ của bạn sẽ tập trung bán nhiều sản phẩm hơn, cung cấp dịch vụ tới nhiều khách hàng hơn trong tập khách hàng hiện tại. Để làm được điều này, đối thủ cần gia tăng sự tin tưởng, trung thành của khách hàng đối với sản phẩm, dịch vụ của họ.

Ví dụ như đối thủ tiến hành cải tiến, cập nhật tính năng sản phẩm; gia tăng trải nghiệm dịch vụ của khách hàng… Khách hàng hài lòng và sản phẩm, dịch vụ của đối thủ sẽ tiếp tục thâm nhập sâu hơn vào thị trường hiện tại.

Phát triển thị trường - Sản phẩm hiện có, thị trường mới

Với chiến lược phát triển thị trường, đối thủ của bạn sẽ cung cấp sản phẩm, dịch vụ đã có tới thị trường mới. Thị trường mới ở đây có thể là:

    Khu vực mới, quốc gia mới. Ví dụ như vải thiều Việt Nam xuất khẩu ra thị trường châu Âu.

    Đối tượng khách hàng mới. Ví dụ như máy tính bảng do công ty đối thủ sản xuất trước đây hướng tới đối tượng khách hàng doanh nghiệp. Thời gian tới, đối thủ hướng tới đối tượng khách hàng mới là sinh viên đại học.

Điều quan trọng của chiến lược phát triển thị trường là bạn cần xác định rõ thị trường mới có nhu cầu với sản phẩm, dịch vụ của bạn hay không. Mặt khác, bạn cũng cần xác định năng lực công ty của bạn có thể đáp ứng nhu cầu của thị trường mới hay không.  

Phát triển sản phẩm - Sản phẩm mới, thị trường hiện tại

Với chiến lược phát triển sản phẩm, đối thủ của bạn sẽ tạo ra các sản phẩm, dịch vụ mới hoặc dạng biến thể, cải tiến mới để bán cho khách hàng hiện tại của bạn.

Đa dạng hóa - Sản phẩm mới, thị trường mới

Với chiến lược đa dạng hóa, đối thủ của bạn sẽ tạo ra các sản phẩm, dịch vụ mới để cung cấp cho các khách hàng, thị trường mới. Đây là chiến lược cạnh tranh có độ rủi ro cao và thường chỉ phù hợp với các doanh nghiệp đã có nền tảng, nguồn lực lớn.

Xác định mục tiêu của đối thủ

Xác định mục tiêu của đối thủ là việc bạn cần làm tiếp theo khi thực hiện phân tích đối thủ cạnh tranh trong marketing.

Cách xác định mục tiêu của đối thủ

Để xác định được mục tiêu của đối thủ bạn cần đưa ra các giả thuyết để dự báo mục tiêu, dự báo chiến lược mà các đối thủ cạnh tranh áp dụng với từng mục tiêu.

Đồng thời, bạn cũng cần xuất phát từ những dữ liệu có khả năng quan sát được từ đối thủ để dự báo các mục tiêu của họ. Những thông tin quan trọng có thể là lịch sử hình thành và phát triển của đối thủ, thực trạng kinh doanh hiện có, năng lực của ban lãnh đạo và các bộ phận chức năng, cơ cấu tổ chức và gánh nặng cơ cấu tổ chức, khả năng phát triển, vươn ra thị trường…

Bạn có thể hình dung cách xác định mục tiêu của đối thủ cũng như khi chúng ta chơi cờ với đối thủ vậy. Trên cơ sở các nước đi cũ của đối thủ, trên cơ sở các giả thuyết, dự báo nước đi tiếp theo, chúng ta có thể lường trước, xác định được mục tiêu của đối thủ.

Các câu hỏi nhà quản trị marketing cần trả lời

    Đối thủ cạnh tranh đang tìm kiếm điều gì trên thị trường?

    Đối thủ đang nhằm vào những mục tiêu nào?

    Những yếu tố nào ảnh hưởng, tác động tới hành vi của đối thủ cạnh tranh?

    Mục tiêu của đối thủ liên quan trực tiếp đến cái gì?

    Đối thủ muốn đạt tới vị thế nào trong tương lai?

    Đối thủ muốn kinh doanh một cách hòa bình hay sử dụng chiến lược hung hăng nhằm loại các doanh nghiệp khác ra khỏi thương trường?

Xác định điểm mạnh và điểm yếu của đối thủ

Điểm mạnh, điểm yếu là hai yếu tố quan trọng trong nội lực phát triển của đối thủ. Việc đánh giá được chính xác điểm mạnh, điểm yếu của đối thủ sẽ giúp nhà quản trị marketing dự báo được nguồn lực và khả năng thực hiện mục tiêu của đối thủ.

Từ việc xem xét này, nhà quản trị sẽ có cái nhìn soi chiếu để nhìn nhận, khắc phục được điểm yếu của chính doanh nghiệp mình.

Các thông tin cần thu thập

Để xác định điểm mạnh và điểm yếu của đối thủ, bạn cần thu thập các thông tin về:

    Tình hình kinh doanh của đối thủ như thị phần, doanh thu, lượng bán, mức lãi, tỷ suất ROI… .

    Tình hình sản xuất của đối thủ như tồn kho, chi phí sản xuất, đầu tư và dự trữ…

    Tình hình tiếp thị của đối thủ như quảng bá sản phẩm, chính sách giá, phân phối, truyền thông…

Các chỉ tiêu cơ bản phản ánh điểm mạnh điểm yếu của đối thủ

Có 3 chỉ tiêu cơ bản phản ánh tương đối chính xác điểm mạnh, điểm yếu của đối thủ cạnh tranh. Đó là:

    Thị phần là phần thị trường mà đối thủ nắm giữa hay phần khối lượng bán ra của đối thủ cạnh tranh trên thị trường mục tiêu

    Trí phần là thị phần về lý trí của khách hàng. Tỷ lệ khách hàng nêu tên đối thủ cạnh tranh khi trả lời câu hỏi: hãy nêu tên công ty đầu tiên bạn nghĩ tới khi nhắc đến ngành hàng.

    Tâm phần là thị phần về tình cảm hay trái tim của khách hàng. Tỷ lệ khách hàng nêu tên đối thủ khi trả lời câu hỏi: hãy nêu tên công ty, thương hiệu mà bạn muốn mua sản phẩm, sử dụng dịch vụ.

5 nhóm vấn đề cần đánh giá

Khi phân tích đối thủ cạnh tranh trong marketing, bạn cần đánh giá được 5 nhóm vấn đề chính.

    Khả năng của đối thủ cạnh tranh trong nghiên cứu và thiết kế sản phẩm mới.

    Khả năng của từng đối thủ cạnh tranh trong sản xuất và phân phối dịch vụ cho khách hàng.

    Khả năng thâm nhập thị trường. Ví dụ như họ có kênh phân phối trên thị trường chưa? Họ đã có chiến lược tiếp thị hiệu quả như thế nào?

    Khả năng về tài chính.

    Khả năng về quản lý.

Để đánh giá được toàn diện các khía cạnh của đối thủ, bạn rất cần các thông tin tổng hợp chính xác, nhanh chóng về họ.

Đánh giá các phản ứng của đối thủ cạnh tranh

Dựa trên các thông tin thu thập được từ đối thủ, bạn nên tiến hành đánh giá các phản ứng của đối thủ và đưa ra các cách ứng phó cho doanh nghiệp của mình. Khi bạn đánh giá, lường trước được các phản ứng của đối thủ, bạn sẽ tạo ra được đối sách ứng phó, tạo được lợi thế cạnh tranh cho công ty của mình.

Chúng ta có thể phân chia phản ứng của đối thủ cạnh tranh thành 5 loại như sau:
  Lập báo cáo phân tích đối thủ cạnh tranh trong marketing

Phân loại đối thủ, nhận dạng chiến lược, xác định mục tiêu, xác định điểm mạnh, yếu, đánh giá các phản ứng của đối thủ xong, chúng ta cần lập thành báo cáo phân tích đối thủ cạnh tranh trong marketing.

Một bản báo cáo hoàn chỉnh sẽ giúp bạn có được đánh giá chính xác, nhanh chóng về đối thủ. Cụ thể, một báo cáo nên bao gồm các đầu mục như sau:

    Tổng quan về đối thủ cạnh tranh.

    Thông tin về thị trường và ngành.

    So sánh sản phẩm, dịch vụ của doanh nghiệp và đối thủ.

    Phân tích SWOT đối thủ cạnh tranh.

    Phân tích lợi thế cạnh tranh của doanh nghiệp so với đối thủ.